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精銳縱橫營銷策劃案例20:齊雲山茶油
作者:admin / 2016-08-14 11:55 / 浏覽次數:
一、項目背景:
從0開始的全新項目。
二、精銳縱橫營銷策劃的洞察:
1、茶油作爲一款局部區域的小油種,面臨著兩難境地,習慣吃茶油的當地消費者喜歡吃農村榨的土茶油,認爲更真材實料,而不了解茶油的人,基本不會選擇,作爲一款精煉茶油,如同駝背摔跤——兩頭不著地。
2、由于原料成本過高,茶油行業同行普遍摻假,而齊雲山董事長劉志高先生甯可幹不成,也不願意摻假,如果原料不摻假,根據渠道常規利潤順加,5升的茶油必須賣到800元才行。已成一款不折不扣的高端食用油,比進口橄榄油貴了很多。
3、這麽貴的油,只能在高端超市銷售,但傳統高端商超費用太高,費銷比極不合理,互聯網新零售渠道,又不適合這種高價格、小衆型的産品銷售,銷售渠道如果沒有全新突破,再好的營銷頂層設計都無法落地。
三、精銳縱橫營銷策劃工作思路:
1、有機食品會員商做銷量。
800元5升的高價油要想在市場上取得突破,什麽品牌、包裝、廣告都是浮雲,必須在銷售渠道與銷售模式上取得決定性的突破,如果一上市就主攻傳統精品超市,沒有生還的可能。精銳縱橫營銷策劃團隊多年前做一款高端大米時,發現了一個新興渠道,即有機食品會員商,可以說,精銳縱橫營銷策劃團隊是看著這個新興渠道“長大”的,這些會員商一開始都是做高端農産品的,認爲北京等大城市購買力強,于是采用常規套路,在北京等大城市的精品超市設點、陳列,甚至建店中店,結果都一樣,費銷比太高,無法持續,最後沒辦法了,只好撤出超市,在北京的各大社區發展會員,經過多年的努力,大的有幾萬個會員,小的也有上千個會員,高端大米賣起來了,新的煩惱來了,只賣一個大米,成本是剛性的,麻雀雖小,五髒俱全,所以更願意嫁接一些與大米主業不沖突的、互補型的高端食品一起銷售攤低成本,能買很貴大米的客戶,自然是“怕死、有錢”的,同樣,只要將山茶油的好處宣傳到位,自然能夠得到他們的認可,目標客戶精准,渠道費用很低,精銳縱橫營銷策劃團隊通過調研發現,在上海或北京這樣的大城市,上規模的有機食品會員商每城市最少500+,精銳縱橫營銷策劃團隊通過借船出海的方式,精准把握住有機食品會員商這種特殊渠道,確保了齊雲山茶油的基本銷量。
2、少量精品商超做形象。
通過精准的、低成本的渠道解決了基本銷量,是不是精品商超就不要做了呢?也不是,這就是很多高端農産品營銷的另一個錯誤:只做銷量不做形象,精准的有機食品配送商渠道,面對的是“怕死、有錢”的人,這些人真的就揮金如土嗎?完全不是,精銳縱橫營銷策劃團隊通過多年的市場研究總結出:消費者需要的不是便宜,而是占便宜的感覺。有錢人也是愛占便宜的,主攻有機食品配送商渠道,一定要通過精品商超這樣的大衆渠道來“打掩護”,即在有錢人經常去的高端精品商超標一個形象價,有機配送商再給一個會員價,消費者就産生了“占便宜”的感覺,更有利于銷量渠道的推廣。精品商超不用做太多,只要少量標杆系統做形象,否則費銷比太高。
3、設計天然高品質品牌形象。
形象力是精銳縱橫營銷策劃團隊曆來非常重視的一個工作,競品茶油與其他常規農産品一樣,土氣不高端,齊雲山在精銳縱橫營銷策劃團隊手上可不能犯這錯誤,精銳縱橫設計團隊用撐江南油紙傘的女子作爲齊雲山茶油的形象載體,用天然朦胧的主畫面表達品牌氣場。
4、曝光土榨茶油的弊端。
消費者認爲土榨的茶油好,實際上土榨茶油不僅衛生條件差,並且無法對茶油進行精煉,保留有益物質,由于一些消費者死守土榨茶油真材實料的固有觀念,精銳縱橫實地到土榨油坊考察了一下,結果驚掉了下巴,一些工人把鞋一脫,腳也不洗,直接上茶油餅踩餅。其實在齊雲山茶油技術人員給精銳縱橫營銷策劃團隊培訓時,精銳縱橫營銷策劃團隊人員對精煉茶油好于土榨茶油也是半信半疑的,現在眼見爲實,再也不敢買土榨茶油了,毫無猶豫拍成視頻,直接上抖音,並對茶油消費者定點精准投放,想吃腳香牌土榨茶油嗎?如果你真有這愛好,那上帝也管不了你了。
5、明星代言推向高潮。
在齊雲山茶油的銷售達到一個高度時,精銳縱橫營銷策劃團隊果斷引進李冰冰作爲齊雲山茶油的代言人,將齊雲山茶油的銷售推向高潮。在創意制作電視廣告片時,精銳縱橫營銷策劃團隊成功說服了齊雲山對廣告片預算進行了追加,精銳縱橫營銷策劃團隊多年來,一直爲一個問題煩惱,很多企業在設備等固定資産上投入很大,但在營銷工具上卻舍不得投入,就好比勞民傷財組織了一大批軍隊去爲你打仗,給軍隊配備了好的夥食、好的軍裝,卻不願意配備精良的武器,看起來很好笑,卻是很多企業常犯的錯誤,其實投放費用是少不了的,如果廣告片等工具制作精良,則事半功倍,幸好,齊雲山高層意識到這一點,精銳縱橫爲廣告片的每一個細節做了精心准備,確保品牌一出場,就讓消費者覺得這是一個大品牌。
在廣告創意上,傳統的油都是家庭炒菜的溫馨感,而齊雲山茶油作爲一款高端小油種,再采用低端産品的訴求顯然不能打動消費者,精銳縱橫營銷策劃團隊中有人認爲應突出産品的好處,但很快被否決了,精銳縱橫營銷策劃團隊多年的經驗是:油的主力消費人群是家庭主婦,跟女人是不能講道理的,跟女人講道理,就是最大的不講理,跟女人要講感覺,尤其是高端女性消費者。同時一款高端油在品牌拉力不夠的前提下,要給消費者一定的功能暗示,雖說有擦邊球的嫌疑會引來一些麻煩,也要先做後收。所以精銳縱橫營銷策劃團隊創意了舞蹈篇在講感覺的同時巧妙的將功能融入其中,請到案例頁觀賞齊雲山高端山茶油廣告片《好身材油此開始篇》。
四、策劃結果:
將零售價800元5升的齊雲山茶油銷售額做到2億+,成爲高端山茶油行業銷量遙遙領先,價格遙遙領先的品牌。
後記:世間自有公道,付出總有回報,在江西省消費者權益保護委員會對市場上15個品牌山茶油檢測中,只有齊雲山茶油是唯一一款不摻假的各項指標全部合格的山茶油,其他14個品牌都檢出各種問題被媒體曝光。
報道鏈接:https://js.qq.com/a/20180801/022042.htm

 
 

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