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​精銳縱橫營銷策劃案例19:摩爾農莊核桃乳
作者:admin / 2016-08-14 11:55 / 浏覽次數:
一、顯性問題:
雲南省少數民族地區企業的全新産品:樂尼白核桃乳。有機核桃爲原料,成本高,價格貴,8元一罐,基本不動銷。
二、精銳縱橫營銷策劃團隊的洞察:
1、品牌形象模仿六個核桃,而六個核桃是價格便宜的低端核桃乳,作爲一款有機核桃乳,實際價值與形象不符。
2、樂尼白品牌名作爲一個少數民族的發音,需要向消費者解釋,並且圖形感不強,食用有機食品飲品的人,具備兩個感性特點,一是追求天然原生態的感覺,二是喜歡時尚化的天然原生態,不喜歡土氣的天然原生態,很多企業爲了向消費者表達天然原生態,往往容易把産品形象做得土氣,無法産生價值感。
3、核桃乳産品的實質並不是補腦,而是一個縣鄉伴手禮,消費者走親訪友,不好意思空手去,隨手送一箱核桃乳作爲伴手禮,伴手禮的核心賣點是花一百元送個産品,最好看起來像200元,如果看起來像50元,則不會選擇。所以最重要的不是談補腦,而是強化價值感。
4、核桃乳産品不適合大城市銷售,重點是縣鄉市場。
三、精銳縱橫營銷策劃主要思路:
1、品牌形象既要有天然原生態感覺,又要具備時尚感,同時還要看起來貴。精銳縱橫營銷策劃團隊重新創意了既有天然原生態感覺,又有時尚感的新品牌名:摩爾農莊。在包裝設計上,精銳縱橫營銷策劃團隊打破了跟風式的藍白色調,大膽采用金色罐體進行設計,強化了價值感,産品成本一分沒加,價值感大不相同。讓消費者一眼看到,就覺得這是一款高檔核桃乳。
2、二元法則確定産品賣點,企業看自已的産品,像看兒子一樣仔細,但消費者看企業的産品,則是漫不經心的,在消費者眼裏是很多核桃乳。簡單表達有機賣點,並不能引發消費者的注意,並且對于一款伴手禮而言,消費者並不關注有機。同時企業沒有太多廣告預算,很難像競品那樣鋪天蓋地的廣告轟炸。精銳縱橫營銷策劃團隊認爲:狗咬人,不是新聞,人咬狗,才是新聞。常規的表達方式,如果傳播預算不夠多,很難宣傳到位,必須出奇制勝,精銳縱橫營銷策劃團隊巧妙的運用二元法則,將核桃乳分爲兩種味道,一種是誠實味道,一種是虛僞味道。誠實與虛僞用于人身上,不會引發注意,用在飲品的味道上,就産生了獨特的效果,引發消費者的強烈好奇:爲什麽你的核桃乳是誠實味道?答:因爲我們用的是有機核桃並且真材實料,不是那種用香精色素等勾兌出來的核桃乳,你要買便宜的,就買那種虛僞味道的,想買誠實味道,就買摩爾農莊。精銳縱橫營銷策劃團隊通過虛僞與誠實的形象表達,使産品賣點更容易被消費者記憶並接受。
3、針對縣鄉市場打造專業銷售流程,好的營銷策劃,一定要有好的執行團隊,但任何一個強大的銷售團隊,也很難做到能力平均,往往是能力強的人市場做得好,能力弱的人市場做得差,精銳縱橫爲摩爾農莊核乳導入了專業銷售手冊,將所有銷售流程程序化系統化場景化,確保好的銷售人員做得更好,差的銷售人員能力大幅度提升。並根據專業銷售手冊,對業務人員進行系統的培訓。
4、策劃結果:銷售額從0起步,突破10億+
後記:摩爾農莊被雲南省政府評爲小巨人企業,摩爾夢工廠成爲少數民族地區企業的成功典範,帶動無數農民脫貧增收,精銳縱橫營銷顧問公司也被摩爾農莊镌刻在摩爾夢工廠展廳的顯要位置上。

 

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